De Manhattan al Costanera Center: tiendas oscuras ignoran el valor del metro cuadrado

Hace no mucho tiempo, poco, en realidad, ir de compras podía ser un gusto. Aunque fuera una tarea obligada, la visita a una sala de supermercado podía ser una experiencia gratificante: se podía elegir con toda tranquilidad, por ejemplo, una manzana. Ahora, en muchos locales, la situación se volvió más difícil. Algunos culpan a la pandemia de este cambio, pero la crisis sanitaria solo aceleró lo que ya estaba ocurriendo.

En 2018 ya se advertían los trastornos en varias salas de supermercados en Chile debido a la masiva llegada de compradores profesionales. Trabajadores de firmas como Cornershop transformaron los normalmente fríos supermercados en verdaderos hipódromos. Otros dicen que muchos conductores de reparto (también conocidos como shoppers) creen estar jugando a Mario Kart.

Durante la pandemia, la situación sólo ha ido en aumento. Un solo ejemplo: las ventas online de Jumbo y Santa Isabel durante el mes de junio crecieron 645%.

El problema de la convivencia entre shoppers y clientes tradicionales existe, y las empresas lo reconocen. Pero el diagnóstico parece incorrecto. Los compradores de firmas como Cornershop, en su mayoría, no son el problema sino las víctimas. También lo son los empleados de los supermercados que reciben a compradores profesionales y los clientes, que solo buscan comprar palta en persona y en tranquilidad.

Las grandes cadenas tomaron nota y crearon las llamadas tiendas oscuras, locales cerrados para el público general, pues están dedicados solo para los compradores profesionales de aplicaciones por internet.

En Estados Unidos, en medio de la primera ola de la pandemia, Amazon cerró uno de sus supermercados Whole Foods en Manhattan al tráfico peatonal y la destinó exclusivamente como una tienda oscura para el cumplimiento de los pedidos en línea.

En Chile, Cencosud decidió “oscurecer” grandes espacios de sus centros comerciales Costanera Center y Alto Las Condes (sus íconos en el país) para destinarlos a supermercados Jumbo exclusivos para atender las solicitudes por internet.

Falabella siguió la misma línea. “Ante el crecimiento de la demanda de ventas online, en Falabella Retail hemos adaptado sectores de algunas de nuestras tiendas en dark stores, como el caso de Falabella Lyon, lo que nos permite incrementar nuestra capacidad, haciendo más eficientes y rápidos los despachos”, dijo la empresa.

Y ahí está la clave. ¿Por qué usar espacios que tienen un altísimo valor de arriendo en tiendas oscuras? Todo se reduce a eficiencia y satisfacción de compra.

Jumbo se caracteriza por ofrecer una grata experiencia de compra en sus salas (un mandato del presidente del grupo, Horst Paulmann), la que se ha visto mermada con el boom de los shoppers. Pero tanto o más importante que esto, está el desafío de la empresa de poder cumplir con el explosivo crecimiento de sus ventas online. Y llegar a las casas de sus clientes en un tiempo corto.

Dado esto, la compañía decidió redestinar metros cuadrados de sus principales centros comerciales del país (que tienen un altísimo valor de arriendo) en dark store. La mayor demanda lo justifica, dicen fuentes de la empresa. Y esto, además, permite que la experiencia de sus clientes tradicionales no se vea mermada. Se cumple el mandato de Paulmann.

“Las tiendas oscuras funcionan si tienes el volumen de pedidos para respaldarlas y el capital para financiar el espacio ocupado”, escribió Bethany Allee, vicepresidenta ejecutiva de marketing de la firma especializada en manejo de logística online Cybera.

Desde Walmart Chile, matriz de los supermercados Lider, refirman los beneficios de las tiendas oscuras. Pero van más allá. “Ser parte de una filial con experiencias alrededor de todo el mundo, nos permite ir explorando distintas opciones digitales, como lo es el Microfulfillment Centers, modelo instalado en Estados Unidos y Europa, el cual desarrolla tiendas oscuras 100% automatizadas”, dijo la empresa.

Esto deja claro que los cambios en la industria de retail en Chile recién están comenzando.